Taux de churn : comment le calculer et le réduire ?

Le taux de churn est l’un des indicateurs les plus scrutés par les entreprises qui souhaitent assurer la pérennité de leur activité. Il mesure la proportion de clients ou d’utilisateurs qui cessent d’utiliser un produit ou un service sur une période donnée. Ce taux, également appelé taux d’attrition, met en lumière la capacité d’une entreprise à fidéliser sa clientèle et à limiter les pertes. Un taux élevé peut rapidement menacer la rentabilité, tandis qu’un taux maîtrisé favorise la croissance. 

Comment calculer votre taux de churn et surtout, quels sont les leviers à maîtriser pour le réduire ? C’est ce que Legalstart vous explique. 

Qu’est-ce que le taux de churn ?

Taux de churn : définition

Par définition, le taux de churn (ou taux d’attrition) désigne le pourcentage de clients que perd une entreprise sur une période donnée, parce qu’ils arrêtent d’utiliser un service. Il s’agit d’un indicateur clé pour évaluer la fidélité de la clientèle et anticiper les évolutions du chiffre d’affaires, mais aussi pour questionner régulièrement ses offres et le degré de satisfaction client. 

Plus ce KPI est élevé, plus la perte de clients est importante, ce qui peut impacter fortement la rentabilité et la croissance de l’entreprise.

Les différents types de taux de churn

Il existe plusieurs formes de taux de churn, chacune offrant une perspective différente sur le comportement du client :

• l’abandon ;
• le passage à la concurrence ;
• le switch vers une autre de vos offres ;
• le churn volontaire ;
• le churn involontaire ;
• le taux de churn clients vs le taux de churn revenus.

L’abandon

L’abandon correspond à la situation où un client cesse complètement d’utiliser un produit ou un service, sans pour autant souscrire à une offre concurrente. 

Ce type de churn est fréquent lorsque le besoin du client évolue ou disparaît. Il peut aussi résulter d’une mauvaise expérience utilisateur ou d’un manque d’accompagnement. 

Le passage à la concurrence

Dans ce cas, le client quitte l’entreprise pour s’abonner à une offre similaire proposée par un concurrent. Ce type de churn est souvent motivé par :

• un prix plus attractif ;
• une meilleure qualité de service ;
• une innovation technologique. 

Cela doit vous inciter à surveiller la concurrence et chercher à renouveler régulièrement vos offres. 

Le switch vers une autre de vos offres

Il arrive qu’un client reste chez le même prestataire mais opte pour une offre différente, généralement moins chère ou plus adaptée à ses besoins qui ont évolué. Ce phénomène, appelé « churn interne », peut entraîner une baisse du chiffre d’affaires même si le client n’est pas totalement perdu. C’est le cas s’il profite d’une de vos offres moins chères.

Le churn volontaire

Le churn volontaire survient lorsque le client prend la décision consciente de mettre fin à la relation commerciale. Les raisons de la perte de la relation client peuvent être multiples :

• insatisfaction ;
• prix jugé trop élevé ;
• mauvaise expérience client ;
• perte de confiance dans la marque, etc.

Le churn involontaire

Le churn involontaire concerne les pertes clients qui se produisent de façon non intentionnelle. Il impacte plus souvent les entreprises qui vendent par abonnement ou de manière récurrente. 

Ce type de churn se produit généralement à la suite de problèmes techniques ou administratifs, tels que :

• expiration ou remplacement de la carte bancaire sans mise à jour des informations ;
• refus de paiement par la banque (plafond dépassé, incident technique) ;
• bug informatique ou erreur de facturation ;
• perte ou vol de moyen de paiement. 

Taux de churn clients vs taux de churn revenus

Enfin, on peut également différencier le taux de churn en fonction de ce qui a été « perdu » par l’entreprise :

• le taux de churn clients mesure la proportion de clients perdus sur une période donnée. Il aide à visualiser la durée de vie moyenne d’un client, et est utile si vous fonctionnez sur un modèle d’abonnement ;
• le taux de churn revenus mesure la perte de chiffre d’affaires liée au départ de clients. Il est utile pour les entreprises proposant des offres tarifaires variables. 

Quelles entreprises sont concernées par le taux de churn ?

Le taux de churn s’applique principalement aux entreprises dont le modèle repose sur la fidélisation client, la récurrence des achats ou un système de vente par abonnement. Sont donc particulièrement concernées :

• les sociétés proposant des abonnements (SaaS, téléphonie, presse, streaming) ;
• les acteurs du e-commerce, notamment ceux qui misent sur les achats récurrents, les box ou les programmes de fidélité ;
• les banques et compagnies d’assurance ;
• les opérateurs de services (énergie, télécoms, internet). 

Mais toute structure pour laquelle la rétention client est un enjeu stratégique a un intérêt à calculer son taux de churn. Même les entreprises à achat unique peuvent s’intéresser au taux d’attrition pour mesurer la récurrence des achats ou la satisfaction globale de leurs clients.

Pourquoi calculer le taux de churn ?

Le calcul du taux de churn offre de nombreux avantages pour la gestion et le pilotage d’une entreprise. En effet, ce KPI essentiel permet :

• d’améliorer la connaissance de votre cible ;
• d’évaluer la satisfaction et la fidélité de la clientèle ;
• d’anticiper les pertes de revenus et d’ajuster la stratégie commerciale et marketing ;
• d’identifier les faiblesses de l’offre, du service ou du parcours client ;
• de se comparer à la concurrence, aux standards du secteur et de détecter d’éventuels signaux d’alerte. 

Un taux de churn élevé peut révéler des problèmes structurels (qualité de l’offre, relation client, concurrence accrue) qu’il est important de traiter rapidement pour éviter une érosion durable de la base clients.

Comment calculer le taux de churn ?

Le calcul du taux de churn s’effectue généralement sur une période donnée, selon la formule suivante : 

Selon votre secteur d’activité, ce qui est considéré comme un bon taux de churn varie. Mais on considère qu’en moyenne, 2 à 8 % est un taux correct. 

Comment réduire son taux de churn ?

La réduction du taux de churn est essentielle pour pérenniser votre business. Elle repose sur l’anticipation, l’écoute client et l’amélioration continue de l’offre. Voici plusieurs solutions à mettre en place pour optimiser la fidélisation de vos clients :

• mesurer et suivre la satisfaction client ;
• segmenter et cibler les clients ;
• mettre en place un programme de fidélisation ;
• améliorer la qualité du service client ;
• améliorer la qualité des offres et produits ;
• réactiver les clients inactifs.

1. Mesurer et suivre la satisfaction client

Une analyse approfondie des motifs de départ permet de détecter rapidement les insatisfactions, de cibler les points d’amélioration prioritaires et d’ajuster les actions en conséquence. Pour cela, vous pouvez utiliser des indicateurs de satisfaction comme :

• les enquêtes, les sondages ;
• l’analyse des données d’utilisation ;
• l’analyse des retours directs des clients. 

Toutes ces informations précieuses vous offrent une vision claire des attentes et des irritants de vos clients. Un suivi rigoureux qui vous donne la possibilité d’intervenir avant que le client ne prenne la décision de partir. De quoi vous améliorer, anticiper les problématiques, adapter votre marketing et faire baisser votre taux de churn !

2. Segmenter et cibler les clients

La segmentation de la base clients va faciliter l’identification des profils à fort risque d’attrition. Ce type de démarche vous permet d’adapter les actions de fidélisation selon la valeur, l’ancienneté ou le comportement d’achat de chaque segment de clients.

Vous pouvez ensuite adapter vos messages et vos offres à chaque profil client, ce qui renforce l’engagement et le sentiment d’écoute. Une communication personnalisée, basée sur l’historique et les préférences, a de grandes chances de favoriser la rétention client.

3. Mettre en place un programme de fidélisation

Un client satisfait et chouchouté est un client qui revient ! L’instauration de récompenses, d’avantages exclusifs (comme des invitations à des événements ou des ventes privées) ou de programmes de parrainage valorise l’ancienneté et l’engagement. 

Ce type de dispositifs encourage vos clients à vous rester fidèles et à s’impliquer davantage dans la relation avec l’entreprise. Peut-être même vous recommanderont-ils auprès d’autres consommateurs.

4. Améliorer la qualité du service client

Un service client disponible, réactif et compétent joue évidemment un rôle central dans la fidélisation de vos clients. En cas de litige, misez sur la résolution rapide des problèmes, l’écoute active et un suivi attentif des réclamations. Ce genre de service rassure les clients et limite le risque de départ.

5. Améliorer la qualité des offres et produits

Pour rester concurrentiel et diminuer votre taux de churn, vous devez pouvoir améliorer constamment vos produits et services. L’objectif est de pouvoir garantir à vos clients la fiabilité et la performance de votre offre à tout instant. Vous pouvez également innover pour répondre aux évolutions de votre marché. Enfin, pensez à corriger rapidement les défauts ou les insatisfactions signalées par les clients.

6. Réactiver les clients inactifs

La détection des signaux de désengagement (baisse d’activité, absence de connexion, diminution des achats) permet de cibler les clients à risque et de mettre en place des campagnes de réactivation adaptées. Vous pouvez par exemple leur faire profiter d’offres spéciales, de codes promotionnels, etc. Une communication adaptée peut réactiver ce type de client. 

FAQ

Quel est un bon taux de churn ?

Un bon taux de churn varie selon les secteurs : il se situe généralement entre 2 % et 8 % en B2B, et peut atteindre 12 % à 24 % par an dans les télécoms. Un taux supérieur à la moyenne du secteur doit vous alerter sur la qualité de votre offre ou de votre service.

Qu’est-ce que le taux de rétention ?

Le taux de rétention mesure la proportion de clients conservés sur une période donnée. Il s’agit de l’indicateur inverse du taux de churn : plus il est élevé, plus la fidélisation est forte.

Quel est le taux de churn moyen dans l’industrie du SaaS ?

Dans le secteur du SaaS, un taux de churn mensuel moyen tourne autour de 6 %. Il faut également différencier le taux de churn en B2C (6,15 %) et B2B (environ 7 %).