Business plan : les 9 étapes indispensables
Comment faire le diagnostic stratégique d’une entreprise ?
Thomas Wittenmeyer
Diplômé de l'ESSEC Business School.
Sous la direction de Pierre Aïdan, docteur en droit et diplômé de Harvard.
Vous êtes en plein dans la préparation de votre projet de création d’entreprise ? Vous souhaitez vous implanter sur un nouveau marché ? Alors, la réalisation d’un diagnostic stratégique peut vous être très utile. Mais de quoi s’agit-il ? Quelle est l’utilité d'un diagnostic stratégique ? Comment faire un diagnostic stratégique d’une entreprise ?
Mini-Sommaire
Qu’est-ce qu’un diagnostic stratégique d’entreprise ?
Par définition, le diagnostic stratégique ou analyse stratégique est une démarche qui consiste à identifier tous les éléments, internes et externes, qui ont une influence réelle ou potentielle sur l’entreprise.
Ces éléments peuvent avoir une influence positive ou négative sur l’entreprise.
C’est pourquoi, il est essentiel pour l’entreprise d’en avoir connaissance, afin de prendre les mesures qui s’imposent.
☝️ Bon à savoir : pour réaliser un diagnostic stratégique, la matrice SWOT est fréquemment utilisée.
Quelle est la différence entre un diagnostic stratégique interne et externe ?
On distingue deux types de diagnostic stratégique. Le diagnostic stratégique interne d’une part, et le diagnostic stratégique externe d’autre part.
Le diagnostic stratégique interne
Le diagnostic stratégique interne à l’entreprise vise à identifier les caractéristiques de l’entreprise. Il s’agit principalement :
- des ressources dont disposent l’entreprise, c’est-à-dire le matériel et les équipements, les ressources financières, mais aussi la clientèle, la réputation, etc. ;
- des compétences dont dispose l’entreprise, c’est-à-dire son savoir-faire.
L’entreprise va ainsi pouvoir repérer les ressources et les compétences qui s’avèrent être des forces ou des faiblesses. Cela correspond donc à la première colonne de la matrice SWOT.
Dès lors, l’entreprise pourra capitaliser sur ses forces pour en faire un véritable avantage concurrentiel. Elle va également devoir remédier à ses faiblesses, afin de réduire l’écart avec ses concurrents.
Le diagnostic stratégique externe
Le diagnostic stratégique externe consiste à analyser les facteurs et les acteurs externes à l’entreprise, mais qui ont des conséquences sur elle. Cela va lui permettre de distinguer les opportunités et les menaces présentes dans cet environnement externe.
📝 À noter : le diagnostic stratégique externe correspond donc à la deuxième colonne de la matrice SWOT.
Le diagnostic stratégique externe se compose de deux parties : le micro-environnement et le macro-environnement de l’entreprise.
Le micro-environnement de l’entreprise
Le micro-environnement de l’entreprise correspond à son environnement externe direct. Il comprend donc les acteurs avec qui l’entreprise a une relation directe pour les besoins de son activité. Dès lors, l’entreprise dispose d’un certain pouvoir sur ces acteurs. Elle ne subit pas la relation.
Le micro-environnement de l’entreprise peut être analysé à l’aide des 5 forces de Porter, à savoir :
- l’intensité de la concurrence ;
- la menace des nouveaux entrants ;
- les fournisseurs ;
- le pouvoir de négociation des clients ;
- la menace des produits de substitution.
Le macro-environnement de l’entreprise
Le macro-environnement correspond à l’environnement externe indirect de l’entreprise. Il s’agit donc de l’environnement global dans lequel évolue l'entreprise. Cette dernière n’a pas la main sur les éléments qui le composent. Elle subit donc les décisions prises qui peuvent être positives ou négatives pour elle.
Pour analyser le macro-environnement de l’entreprise, vous pouvez utiliser la méthode Pestel qui comprend 6 composantes :
- la politique ;
- l’économie ;
- la sociologie ;
- la technologie ;
- l’environnement ;
- la législation.
Chaque élément peut représenter une opportunité et/ou une menace. Par exemple, une nouvelle réglementation peut représenter une menace pour l’entreprise, car elle impose de nouvelles contraintes pouvant être coûteuses en termes de temps et d’argent. Mais cette nouvelle réglementation peut aussi représenter une opportunité, car elle constitue une barrière à l’entrée supplémentaire pour les nouveaux entrants.
Quel est le but du diagnostic stratégique ?
L’objectif du diagnostic stratégique est d’identifier les forces et les opportunités sur lesquelles s’appuyer pour développer son activité en se différenciant des concurrents, mais aussi de repérer les faiblesses et les menaces pour prendre les bonnes décisions afin d’y remédier.
Ce diagnostic très concret permet, en effet, d’avoir une vision à la fois complète et synthétique, du marché et de ses évolutions. Dès lors, l’entreprise peut identifier les facteurs de succès et déployer le plan d’action adéquat.
En somme, il s’agit d’un outil d’aide à la décision stratégique.
Quand faire l’analyse stratégique d’une entreprise ?
Le diagnostic stratégique d’une entreprise doit en principe être fait lors de la phase de création de l’entreprise. Il va venir compléter l’étude de marché, et donner des informations précieuses pour la réalisation du business plan. Le diagnostic stratégique est également un outil très utile pour argumenter auprès des investisseurs sur le potentiel du projet.
Toutefois, l’analyse stratégique d’une entreprise doit être mise à jour régulièrement. Ainsi, à chaque étape charnière de la vie de l’entreprise, il est conseillé de refaire l’exercice. Cela est d’autant plus intéressant qu’au fil de l’activité de l’entreprise, vous disposerez de davantage de données. Par exemple, il sera utile de faire un diagnostic stratégique quand l’entreprise souhaite lancer un produit auprès d’une nouvelle cible ou sur un nouveau marché, ou lorsque des changements importants sur le marché s’annoncent (intelligence artificielle, innovation importante, etc).
Comment faire un diagnostic stratégique ?
Avant de commencer les recherches pour réaliser un diagnostic stratégique, il est important de définir l’objectif de la démarche. Pour cela, il est bon de rappeler le contexte, c’est-à-dire :
- Qui est l’entreprise ?
- Que fait-elle ?
- Quelle est sa mission ?
- Quelles sont ses valeurs ?
- Quelles sont ses ambitions ?
- Pourquoi souhaite-t-elle faire un diagnostic stratégique à ce moment précis ?
- Que souhaite-t-elle en retirer ?
Ensuite, la marche à suivre diffère entre le diagnostic stratégique interne et le diagnostic stratégique externe.
Pour la réalisation d’un diagnostic stratégique, le SWOT est l’outil idéal.
Pour rappel, la matrice SWOT se présente comme suit :
Forces |
Faiblesses |
Opportunités |
Menaces |
Comment faire un diagnostic stratégique interne ?
Le diagnostic stratégique interne va porter sur l’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise.
Il va donc s’agir de compléter la matrice SWOT à partir des éléments internes de l’entreprise comme :
- les ressources humaines ;
- le parc d’équipements ;
- la chaîne de production ;
- les brevets détenus ;
- les savoir-faire ;
- la trésorerie ;
- le management ;
- la satisfaction client ;
- les délais de traitement
- etc.
💡 Astuce : vous pouvez également utiliser la chaîne de valeur pour identifier l’ensemble des processus internes à intégrer à l’analyse stratégique.
Comment faire un diagnostic stratégique externe ?
Pour la réalisation du diagnostic externe, vous allez pouvoir vous appuyer sur la méthode Pestel (macro-environnement) et les 5 forces de Porter (micro-environnement) pour identifier les opportunités et les menaces de l’entreprise.
Cela va également vous permettre de catégoriser vos concurrents en fonction du degré de dangerosité qu’ils représentent pour l’entreprise. Faire des groupes stratégiques facilite la hiérarchisation des priorités.
Une fois la matrice SWOT complétée avec les éléments du diagnostic stratégique interne et externe, vous serez en mesure de mettre en évidence les points forts de l’entreprise et ses axes d’amélioration. Ensuite, il faut associer à chacun d’entre eux les facteurs clés de succès pour avoir une première trame du plan d’action stratégique à mettre en place. La prochaine étape consistera à faire une synthèse de vos conclusions, afin de prendre les bonnes décisions pour l’avenir de l’entreprise.
FAQ
Qu'est-ce qu'un diagnostic stratégique en management ?
Appliquée au domaine du management, le diagnostic stratégique consiste en une analyse transversale de l’organisation actuelle, afin d’identifier les points et les axes d’amélioration au sein de l’entreprise. Cela permet d’identifier le potentiel de l’entreprise pour améliorer encore ses performances.
Quels outils pour l’analyse stratégique d’une entreprise ?
Pour faire un diagnostic stratégique d’entreprise, les principaux outils à votre disposition sont la matrice SWOT, la méthode Pestel et la matrice SWOT. Mais d’autres méthodes peuvent être utilisées comme le business model Canvas, les 5 forces de Porter, le marketing mix, etc. Le choix des outils va dépendre des objectifs de la démarche.
Diagnostic stratégique : interne ou externe ?
Dans les faits, le diagnostic stratégique comprend à la fois une analyse stratégique interne et une analyse stratégique externe. C’est ce qui permet d’avoir une vision la plus exhaustive possible de la concurrence actuelle et à venir de l’entreprise.
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Thomas Wittenmeyer
Diplômé de l'ESSEC Business School.
Sous la direction de Pierre Aïdan, docteur en droit et diplômé de Harvard.Fiche mise à jour le
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