Comment réaliser une analyse PESTEL ?

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Avant de procéder à la création d’une entreprise, il est très important d’analyser son environnement. L’analyse peut se porter en interne de l’entreprise, mais également en externe. Dans ce dernier cas, de nombreux outils sont à disposition de l’entrepreneur pour mener à bien son investigation. L’analyse PESTEL d’une entreprise fait partie des plus connues.

Qu’est-ce qu’une analyse PESTEL concrètement ? Quelles sont ses composantes ? Comment faire une analyse PESTEL et quels exemples peuvent être donnés ? Autant de questions auxquelles Legalstart va répondre dans ce dossier.

Analyse PESTEL : définition

Distinction entre micro-environnement et macro-environnement

Afin de définir au mieux ce qu’est la méthode PESTEL, il convient tout d’abord de faire la différence entre le micro-environnement et le macro-environnement.

Le micro-environnement va se concentrer sur les acteurs les plus proches de l’entreprise à savoir les clients, les fournisseurs, les concurrents, les intermédiaires commerciaux et les autres partenaires. Pour analyser l’état de son micro-environnement, une entreprise doit réaliser une étude externe afin d’identifier toutes les opportunités et les menaces du marché sur lequel elle exerce son activité. 

À noter : l’entreprise peut être en mesure d’impacter son propre micro-environnement.

De son côté, le macro-environnement a une vision plus globale et concerne toutes les variables sur lesquelles votre entreprise n’a aucune emprise. À la différence du micro-environnement, l’entreprise doit s’adapter pour être pérenne.

Exemple : législation, évolution technologique, changement culturel, environnement, etc.

Bon à savoir : l’analyse PESTEL constitue souvent une étape du business plan d’une entreprise.

Rappel historique de l’analyse PESTEL

Cette analyse a été créée par un professeur d’Harvard et expert en stratégie et management, Monsieur Francis Aguilar. L’objectif était d’analyser l’environnement de l’entreprise. Au début, il ne parle pas d’analyse PESTEL mais utilise l’acronyme ETPS pour l’acronyme pour Economic, Technical, Political, Social. 

Il connaîtra ensuite de nombreuses modifications dans les années 80 par d’autres auteurs pour finalement être le modèle PESTEL d’aujourd’hui, que certains réduisent à PEST.

L’analyse PESTEL d’une entreprise 

De nos jours, on ne parle plus d’analyse ETPS mais d’analyse PESTEL, aussi appelée modèle PESTEL ou encore matrice PESTEL.

La vocation reste la même qu’au début dans le sens ou cet outil va permettre d’analyser l’environnement macro-économique PESTEL d’une entreprise pour identifier les opportunités et les menaces.

Son objectif est simple : simplifier la compréhension, par une entreprise, du fonctionnement de son marché. En résumé, cette étude permet d’évoquer des scénarios pour que votre entreprise puisse adapter sa stratégie afin de faire évoluer son environnement et assurer sa pérennité sur le marché.

Le modèle est toutefois plus complet du fait qu’il soit composé maintenant de 6 parties, une par lettre :

• La variable Politique
• La variable Économique
• La variable Social
• La variable Technologique
• La variable Écologique
• La variable Légal

En cas de menace détectée, l’entrepreneur doit faire en sorte d’adapter sa stratégie dans la mesure du possible ou dans le pire des cas, reconsidérer la pertinence de son projet d’entreprise.

À l’opposé, l’entrepreneur qui identifie une opportunité au sein de son macro-environnement doit faire en sorte d’en tirer pleinement profit.

Représentation graphique : le tableau PESTEL

La méthode PESTEL est souvent représentée sous forme de tableau afin de pouvoir visualiser plus facilement les composantes. 

Ci-dessous un exemple de représentation des catégories avec des exemples de variables que l’on peut trouver lors d’une telle analyse.

Quelles sont les composantes d’une analyse PESTEL ?

Politique

La variable politique regroupe toutes les mesures qui sont prises par les gouvernements ou les institutions publiques. La politique peut s’apprécier à différentes échelles : mondiale, européenne, nationale ou régionale.

Un exemple concret de variable politique est le plan d’accélération de la transition écologique des TPE-PME qui va, comme son nom l’indique, aider financièrement les entreprises qui souhaitent adopter une démarche écologique.

Économique

L’état de l’économie nationale peut avoir un impact fort sur les entreprises. Le PIB est donc souvent un indicateur clé à surveiller. 

La confiance des consommateurs est aussi un élément important à suivre, tout comme le pouvoir d’achat. En période de crise, les individus ont plutôt tendance à être vigilant au niveau des dépenses par exemple.

L’évolution du taux d’intérêt des banques est aussi à suivre, surtout pour les entreprises pour lesquelles les crédits à la consommation sont courants.

Quant aux entreprises qui souhaitent faire du commerce avec l’étranger, le taux de change peut aussi être un indicateur à surveiller attentivement.

Social ou sociologique

Cette variable consiste à bien cerner les composantes démographiques de la population (âge et sexe) ainsi que les comportements.

Cette variable est particulièrement importante à partir du moment où l’entreprise souhaite conquérir de nouveaux marchés. En effet, une stratégie marketing qui marche en France ne fonctionnera pas forcément à l’étranger. Il faut donc bien être au fait des différences et adapter sa stratégie en fonction.

Technologique

Les avancées technologiques sont une des composantes les plus en mouvement. Une innovation peut passer de disruptive à obsolète en quelques années. 

Les startups, souvent liées à une innovation technologique, doivent particulièrement surveiller cette composante.

Écologique

La composante environnementale a vu son importance croître très fortement au cours des dernières décennies. La prise de conscience de la dégradation environnementale a pour conséquence des attentes de plus en plus élevées de la part des consommateurs auprès des entreprises. 

Ce changement de mentalité a poussé de nombreuses entreprises à revoir leur mode de production. De nombreux labels sont de plus en plus présents également au quotidien : “certifié agriculture biologique”, “logo Eurofeuille”, “label rouge”, “commerce équitable”...

À noter : il peut être dangereux de donner l’impression de se soucier de l’écologie sans prendre de réelles mesures derrière. Les consommateurs accusent alors les entreprises de faire du “greenwashing”.

Légal

La législation est en constante mouvance, surtout sur certains secteurs. Il faut s’assurer d’être au fait des dernières réglementations pour éviter tout problème lors du lancement du projet et surveiller régulièrement les réformes.

Ces dernières années, les lois concernant la politique de confidentialité sur internet se sont intensifiées avec l’apparition de la RGPD. Toute entreprise possédant un site web doit donc veiller à être aux normes.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Collecter et répartir les informations

La méthode PESTEL n’est pas compliquée à comprendre, mais sa réalisation doit être méticuleuse pour s’assurer d’avoir des informations fiables qui aideront à la prise de décision.

L’entrepreneur peut très bien réaliser tout seul son analyse PESTEL. Vous pouvez trouver des modèles d’analyse sur internet. Dans ce cas, il ne reste plus qu’à classer les informations dans les catégories pertinentes.

À noter : il arrive parfois qu’un élément puisse se situer dans plusieurs catégories à la fois, ce qui n’est pas un problème. L’important est de retrouver cet élément dans l’analyse. 

En pratique : n’hésitez pas à vous faire accompagner si vous en avez besoin !

Se focaliser sur les composantes clés

Les composantes ont une importance qui est variable en fonction du type d’entreprise. Les startups en lien avec l’innovation doivent par exemple porter une attention particulière à la variable technologique. Il faut donc davantage développer cet aspect dans la méthode PESTEL.

Identifier s’il s’agit d’une opportunité ou d’une menace

Une des limites du modèle PESTEL est qu’initialement l’exercice n’implique pas de définir si les faits majeurs constatés constituent une opportunité ou une menace. Il est donc fortement recommandé de bien faire la distinction par exemple en utilisant un code couleur pour faciliter la lecture par la suite.

Mettre à jour les informations

Si l’analyse doit impérativement être réalisée en amont du lancement d’un projet, il est également important de rester alerte quant aux modifications qui peuvent survenir lors de la vie de l’entreprise. Il est donc vivement recommandé de mettre en place ce que l’on appelle une veille informationnelle.

Quels sont les outils complémentaires à l’analyse PESTEL?

L’analyse du micro-environnement

Si l’analyse PESTEL est très utile pour analyser le macro-environnement de l’entreprise, il est tout aussi important de s’assurer de bien cerner les acteurs qui sont directement au contact de l’entreprise, à savoir le micro-environnement. Le modèle le plus souvent retenu est celui des 5 forces de Porter. 

Les 5 composantes sont les suivantes :

• la rivalité des concurrents ;
• la menace de nouveaux entrants ;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
• le pouvoir de négociation des clients ;
• la menace de produits de substitution.

Le diagnostic interne

Si le micro et le macro-environnement sont indispensables pour réaliser un diagnostic externe de l’entreprise, il est aussi primordial pour l’entreprise de faire un diagnostic interne.

L’entreprise peut tout d’abord faire un état des lieux des ressources dont elle dispose :

• les ressources humaines comme des salariés ;
• les ressources financières comme une capacité de financement ;
• les ressources matérielles comme une usine ;
• les ressources immatérielles comme une marque.

L’analyse SWOT

L’analyse SWOT signifie en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, que l’on traduit en français par MOFF pour Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses.

Cet outil est très intéressant à mentionner, car il va permettre d’utiliser l’ensemble des analyses réalisées : le diagnostic interne et le diagnostic externe (combinant le micro et le macro-environnement).

L’entreprise va y inscrire les forces et les faiblesses (diagnostic interne) ainsi que les opportunités et les menaces (diagnostic externe).

La réalisation de cet exercice permettra ensuite d’obtenir des pistes pour mettre en place ou adapter la stratégie de l’entreprise.

Exemple d’analyse PESTEL : Apple

Politique

• Les relations tendues entre la Chine et les États-Unis peuvent constituer une menace pour Apple, non seulement du fait qu’il s’agisse d’une clientèle majeure pour Apple, mais aussi parce qu’Apple dispose d’usines en Chine. Toutefois, Apple développe de plus en plus d’usines en Inde, ce qui permet de limiter la dépendance à un seul pays.

• L’Europe entretient également des relations conflictuelles avec certaines grandes firmes en matière de fiscalité, notamment avec les GAFA. C’est une menace dans le sens où Apple pourrait finir par avoir des problèmes de distribution dans cette zone.

Économique

• Le confinement et l’essor du télétravail ont été une opportunité pour Apple du fait de la croissance des ventes de smartphones et d’ordinateurs.

• Le pouvoir d’achat des ménages risque toutefois d’être pas mal impacté par la crise de la Covid-19. Apple étant parmi l’un des acteurs les plus chers du marché, cela peut constituer une menace.

Social ou sociologique

• Le nombre d’utilisateurs mobiles continue de croître ce qui est une opportunité pour l’entreprise Apple qui, si elle conserve les mêmes parts de marché, va mathématiquement augmenter son volume de vente.

• L’utilisation croissante des nouvelles technologies entraîne la réalisation de plus en plus d’études concernant leur utilisation sur la santé. En parallèle, la diffusion rapide permise par internet a pour conséquence un accès beaucoup plus facile auprès du grand public. Parmi les dangers mis en avant, on peut par exemple citer le fait que la lumière bleue des smartphones soit accusée d’engendrer un vieillissement de la rétine. Ces constats constituent une menace dans le sens où les fabricants doivent veiller à communiquer une image soucieuse de la santé des utilisateurs. 

Technologique

• Apple se situe dans un secteur où l’innovation est très fréquente. Cela peut constituer à la fois une menace si la firme passe à côté d’une innovation majeure, mais également une opportunité si au contraire, elle est à l’origine de cette innovation. Apple reste parmi les entreprises qui déposent le plus de brevets, mais reste derrière Samsung, ce qui peut constituer une menace.

Écologique

• Pour faire face aux avancées technologiques, les smartphones utilisent de plus en plus de métaux (d’une douzaine dans les années 1950 à 55 de nos jours), dont les métaux rares. C’est une menace, car en plus de potentiellement jouer en défaveur de l’image des fabricants, il y a un réel risque de pénurie de matières premières qui risque de se développer dans les années à venir.

• La production de smartphones a également un impact écologique très lourd du fait du voyage de tous ses composants ou des procédés chimiques nécessaires à sa fabrication. Une fois encore il s’agit d’une menace auprès de l’image de marque.

Légal

• Avec l’importance croissante du respect de la vie privée des utilisateurs qui s’oppose au tracking de plus en plus poussé réalisé sur les smartphones (géolocalisation par exemple), les entreprises qui ne prennent pas de mesure très rapidement risquent d’être mal vues. Pour prendre un exemple, à travers une mise à jour iOS 14.5, Apple permet de justement gérer le tracking que réalisent les applications auprès des utilisateurs. Apple a donc réussi à tirer profit d’une potentielle menace en répondant au besoin des utilisateurs.

• En lien avec les études de santé mentionnées plus haut, les téléphones se doivent de respecter un certain nombre de règles comme par exemple le niveau d’exposition maximal d’un utilisateur aux ondes électromagnétiques, que l’on appelle “DAS”. Cela constitue plutôt une menace dans le sens où il est obligatoire de respecter ces règles, ce qui augmente potentiellement le coût de production.

Mise à jour : 25/10/2021

Rédaction : Thomas Wittenmeyer, diplômé de l'ESSEC Business School. Sous la direction de Pierre Aïdan, docteur en droit et diplômé de Harvard.