08 avril 2021

Qu’est-ce que la distribution sélective?
Temps de lecture : 3 min

Benjamin English
Avocat associé du Cabinet AVRIL & MARION et Vice-Président du réseau Eurojuris France

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La distribution sélective est un modèle de commercialisation courant en pratique, car elle permet de s’assurer de la qualité de la revente des produits fabriqués par votre entreprise. Le régime applicable est assez complexe.

Quelle est la définition de la distribution sélective? Quelles sont les conditions à respecter? Quel contrat pour la distribution sélective? Nous vous donnons tous les éléments pour comprendre. 

La distribution sélective: définition

Dans ce modèle de distribution, un fournisseur donne le droit à un nombre limité de distributeurs, ou revendeurs ”agréés”, de vendre ses produits ou services. La sélection des distributeurs doit se faire en fonction de critères prédéterminés par le fournisseur. 

L’idée est de constituer un réseau de distribution de qualité et surtout de développer des relations de confiance. La dimension des réseaux de distribution peut varier, ainsi que leur étendue géographique. En effet, il est intéressant de recourir à la ce modèle de distribution pour la vente des produits de votre entreprise, si vous souhaitez notamment vous assurer de la qualité des revendeurs.

Par principe, la mise en place de ce système suppose que le fournisseur puisse justifier son choix de sélectionner un nombre restreint de distributeurs agréés, et donc de refuser de voir ses produits distribués par d’autres distributeurs non agréés. Avec ce modèle, ces derniers ne peuvent se plaindre de ce qui serait communément appelé un “refus de vente”.

On fait alors ici appel au droit de la concurrence, car certaines clauses peuvent restreindre la concurrence sur le marché. Dès lors, soyez vigilants sur la stratégie de distribution sélective que vous souhaitez mettre en place.

En pratique: le modèle de distribution sélective possède des avantages et inconvénients, alors n’hésitez pas à faire appel à un avocat pour vous faire accompagner dans vos relations commerciales.

Quelles sont les conditions de la distribution sélective?

La légitimité du recours à la distribution sélective

Par principe, il est interdit pour deux acteurs économiques, de s'entendre pour restreindre l'accès à un marché. Une telle pratique aboutirait à fausser le jeu de la libre concurrence.

Le recours à ce modèle de distribution doit être légitime compte tenu de la nature du produit concerné, afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage. 

Afin de justifier son choix de limiter le nombre de distributeurs, il est essentiel pour le fournisseur de produits ou de services, de pouvoir justifier d’une liste de critères objectifs, vérifiables et quantifiables. Pour autant, une fois ces critères établis de manière transparente, les co-contractants restent libres sur les termes du contrat au nom de la liberté contractuelle. Attention toutefois à ne pas intégrer de clauses abusives dans le contrat, ce qui peut être sanctionné.

Les revendeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs et qualitatifs, tels que le service fourni ou l’assortiment des produits. En effet, le but étant de maintenir un certain niveau de prestation dans la représentation des produits et des ventes par le distributeur agréé.

Bon à savoir: au sein d’un réseau de distribution, plusieurs catégories de distributeurs peuvent cohabiter sur la base de critères et de relations commerciales différents. Toutefois, le fournisseur ne doit pas se livrer à une discrimination de nature anticoncurrentielle à l’intérieur même de chacune des catégories de distributeurs.

En outre, pour faire respecter la sélectivité de la distribution de ses produits et lutter contre leur revente par des tiers non agréés, le fournisseur dispose de l’action en concurrence déloyale

Rédiger un contrat de distribution sélective

Parmi tous les contrats de distribution, il convient de mettre en place un contrat de distribution sélective. C’est le contrat par lequel le fournisseur confère à un distributeur, la mission de commercialiser les produits de son entreprise. 

Par ailleurs, le contrat doit comprendre les critères sur lesquels le fournisseur a choisi son distributeur. La rédaction d’un contrat de distribution permet notamment d’assurer une certaine sécurité dans la relation entre le fournisseur et le distributeur. Il est parfois difficile de rédiger un contrat de distribution sélective. Des modèles de contrat peuvent être utilisés ou bien vous pouvez vous rapprocher d’un avocat pour vous faire accompagner dans la rédaction du contrat.

Bon à savoir: à la différence de contrat, le contrat de distribution exclusive est un contrat par lequel un fournisseur autorise la revente de ses produits à un seul distributeur, et ce, sur un territoire donné.

Comment sont fixés les prix dans le cadre de ce modèle de distribution?

La question de la liberté de fixation des prix de revente est absolument essentielle. Le contrat ne doit pas avoir pour objet ou pour effet, même indirect, de limiter la liberté du revendeur, de fixer lui-même le prix de vente du produit.

Exemple: le fournisseur ne peut pas limiter le distributeur agréé en lui interdisant de vendre à des prix inférieurs aux prix qu’il lui a recommandé. 

Distribution sélective et vente par internet: comment ça marche?

Dans le cadre de ces réseaux de distribution, les entrepreneurs s’interrogent souvent sur la vente par Internet d’un revendeur agréé. Le fournisseur peut facilement interdire aux membres de son réseau de distributeurs, la commercialisation des produits au moyen d’une plate-forme tierce, si la clause remplit les critères cités au paragraphe précédent.

En pratique: pour intégrer une telle clause dans un contrat de distribution sélective, il est recommandé de se rapprocher d’un avocat spécialisé en droit de la distribution car plusieurs spécificités sont à prendre en compte.

Mise à jour: 08/04/2021

Rédaction : Benjamin English, avocat associé du Cabinet AVRIL & MARION et Vice-Président du réseau Eurojuris France.

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