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Article mis à jour le 27 août 2018

Publicité comparative : ce qui est possible et ce qui est illicite

Alizée Potier
Diplômé de l’IAE Toulouse. Sous la direction de Pierre Aïdan, docteur en droit et diplômé de Harvard.

S’il relève de la nature humaine de se comparer afin de mettre en avant sa valeur ajoutée, la loyauté reste le maître mot en la matière dans le domaine de la publicité comparative.

Longtemps prohibée en France, la publicité comparative est possible depuis 1992. Ce type de publicité consiste à comparer les produits ou services de marques différentes. Cette technique marketing est légale mais encadrée et il utile d'en connaître régime afin de savoir comment protéger sa marque contre d'éventuelles comparaisons abusives !

Publicité Comparative

Qu’est-ce que la publicité comparative ?

La définition de la publicité comparative est assez simple : c’est le fait de comparer des biens ou services de différentes marques déposées en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. On parle donc de publicité comparative même lorsqu’une marque concurrente, sans être désignée explicitement, est facilement identifiable par le consommateur à travers les produits ou services présentés dans la publicité.

A noter : il ne peut y avoir de publicité comparative qu'entre concurrents. Par exemple, les sites de comparaisons en lignedès lors qu’ils ne sont pas eux-mêmes concurrents des entreprises qu’ils présentent dans leur comparateur, ne peuvent faire de la publicité comparative entre les différents produits affichés.

Comment s’assurer qu’une publicité comparative est licite ?

Pour ne pas être illicite, la publicité comparative doit respecter certaines conditions : elle ne doit être ni trompeuse ni de de nature à induire en erreur.

Pour être en conformité avec la réglementation et en particulier le code de la consommation, il convient de se conformer aux conditions suivantes :

  • l’annonce doit porter sur des biens ou des services similaires. S’ils doivent répondre aux mêmes besoins, les biens ou services doivent également être de même nature. Par exemple, il n’est pas possible comparer des véhicules comme une camionnette avec une voiture de ville.

  • L’objet de la comparaison doit porter sur des caractéristiques “pertinentes et quantifiables”. La comparaison ne peut donc pas reposer sur un jugement de valeur, comme par exemple une appréciation du design d’un produit. Le prix est un élément de comparaison qui, au contraire, apparaît comme pertinent et facilement quantifiable.

  • La publicité comparative ne peut pas apparaître sur certains supports à savoir les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement ou les billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

Attention, en cas de contestation, l’annonceur devra prouver l'exactitude des indications contenues dans la publicité, et ce, dans les plus brefs délais !

Les erreurs à ne pas commettre

En pratique, il est très important de ne pas :

  • Dénigrer un concurrent, ce que l’on appelle aussi de la publicité négative
  • Créer de la confusion dans l’esprit du consommateur entre les produits concernés et ceux du concurrent
  • Comparer des biens ou services qui n’ont rien à voir
  • Utiliser des arguments mensongers ou de nature à induire en erreur dans le cadre de la comparaison

Quelles sanctions en cas de publicité comparative non conforme ?

Attention, en cas de violations des conditions légales, actions possibles peuvent être engagés pas des concurrents et/ou de la DGCCRF :

  • poursuites en concurrence déloyale devant les juridictions civiles (dommages-intérêts)
  • action en publicité trompeuse devant les juridictions pénales (deux ans d’emprisonnement et d'une amende de 300 000 €)
  • action en contrefaçon de marque devant les juridictions pénales (quatre ans d’emprisonnement et d’une peine d'amende de 400 000€)

Précision : sur le terrain de la publicité trompeuse, l’amende peut être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d'affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.

De plus, au delà des sanctions pécuniaires, les personnes physiques responsables encourent également une peine d’interdiction  d’exercer une profession commerciale ou industrielle, de gérer/administrer/créer une entreprise en leur nom ou pour le compte d’autrui jusqu’à 5 ans maximum.

La décision de condamnation peut également être affichée ou diffusée et le juge peut aller jusqu’à ordonner la diffusion d’une ou plusieurs annonces rectificatives aux frais du condamné.

Si vous n'avez pas encore déposé votre marque, pensez à vérifier la disponibilité de la marque pour éviter les actions en justice par la suite.

Les comparateurs en ligne : exception à la règle ?

Si vous décidez de lancer un site de comparaison de produits en ligne, sachez que vous ne faites pas exception à ce principe de loyauté.

Depuis le 1er janvier 2018, les plateformes en ligne offrant des outils de comparaison doivent faire apparaître sur leur site une rubrique spécifique dédiée aux modalités de comparaisons afin que le consommateur puisse être informé au mieux.

Par exemple, si un comparateur obtient une rémunération d’une société afin de faire remonter son produit en tête des résultats, la mention “annonce publicitaire” doit être affichée.

Dans l’élan du RGPD, les comparateurs en ligne enregistrant un flux d’au moins 5 millions d’internautes devront quant à eux, dès le 1er janvier 2019, diffuser des “bonnes pratiques” dans un souci de transparence et de clarté.

Une fois votre dépôt de marque effectué, il est donc important de procéder à une réelle surveillance de celle-ci. Vous pourrez alors réagir au plus vite si vous faites l'objet d'une comparaison illicite ! 

 

Mise à jour : 27/08/2018

Alizée Potier, diplômé de l’IAE Toulouse et spécialisée dans l’accompagnement entrepreneurs @ legalstart.fr. Sous la direction de Pierre Aïdan, docteur en droit et diplômé de Harvard. 

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