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Article mis à jour le 27 juillet 2018

Le business plan contribue à définir les valeurs de l’entreprise

Laurent Dufour
Conseiller en création d'entreprise et rédacteur du Blog du Dirigeant
Temps de lecture : 4 min

Rédiger un business plan nécessite de mettre en place une stratégie, de privilégier certaines options et de choisir un positionnement. Ainsi, en présentant son projet, le créateur est amené à définir la vision à long terme qu’il a de son entreprise, les valeurs qu’il compte défendre pour y parvenir. Le business plan est un support qui permet de présenter l’ADN du projet et les éléments essentiels du projet.

L’étude de marché, première grande étape du business plan, sert à définir, tester et mesurer votre marché cible. Les informations récoltées permettent d’étudier le positionnement de l’entreprise puis de mettre en place une stratégie commerciale adaptée au marché qui sera présentée dans le business plan. Ce volet de la création d’entreprise est primordial, il contribue à valider le projet de création, la vision à long terme du créateur et les valeurs à mettre en avant pour répondre aux attentes des clients.

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Business plan : vos valeurs deviennent les valeurs de votre entreprise

Le business plan est l’occasion de présenter la vision à long terme que vous avez développé pour votre projet. Quelle image souhaitez-vous refléter au travers de votre entité, dans 3 ans, 5 ans ou même 10 ans ? On ne parle pas ici des caractéristiques de votre produit/service, mais des valeurs profondes qui vous animent.

Vous voulez changer le monde, créer un modèle économique plus humain ? Créer une entreprise rentable capable de vous rémunérer dignement ? Lutter pour le respect de l’environnement ? Développer un leader sur un secteur particulier ? Devenir une entreprise solidement ancrée dans la culture française ? Créer un commerce de quartier pour commercialiser des produits de qualité ?

Vos valeurs personnelles de dirigeant deviennent alors celles de votre entreprise et impacteront votre vison du projet.Chaque décision que vous prendrez sera fonction de cette vision, à commencer par la définition de votre stratégie commerciale dans votre business plan. Par ailleurs, cela vous permettre peut-être d'attirer des investisseurs ou de futurs associés. Votre réseau professionnel pourra se développer naturellement grâce à votre business plan.

Le business plan présente le positionnement concurrentiel

L’étude de marché réalisée dans votre business plan permet d’étudier, définir, et mesurer le marché cible. Elle permet aussi d’identifier :

  • vos concurrents directs (ceux qui vendent le même produit/service que vous)
  • vos concurrents indirects (ceux qui répondent au même besoin de clientèle, mais d’une manière différente, par exemple, le train et l’avion)
  • les concurrents qui visent la même cible de clientèle que vous (pour exemple, un magasin de vêtement pour petits budgets ne cible pas la même clientèle qu’une boutique de luxe)

Le business plan présentera votre positionnement concurrentiel qui est en quelque sorte la place que vous souhaitez occuper sur votre marché, par rapport à l’ensemble des acteurs identifiés ci-dessus. Pour un positionnement percutant, vous devez définir vos avantages concurrentiels, ces caractéristiques qui vous différencient non seulement de vos concurrents directs, mais aussi de ceux qui visent la même cible que vous. Attention, négliger ses concurrents fait partie des erreurs fréquentes à éviter lorsqu'on élabore un business plan !

Les avantages concurrentiels peuvent concerner vos prix de vente (inférieurs à la moyenne du marché), un aspect qualitatif de votre offre, un service complémentaire que ne proposent pas les autres acteurs (un service après-vente, un retour client possible, une hotline…). Ils doivent être intégrés dans chaque partie du business plan (présentation du projet, business modèle, prévisions économiques, etc.). De manière générale, le business plan est un outil d'évaluation de votre projet.

Mais un positionnement percutant est surtout un positionnement en accord avec votre vision. Restez cohérent dans la définition de vos avantages concurrentiels !

La stratégie commerciale, reflet de vos valeurs et de votre vision

L’étape suivante du business plan consiste à présenter votre stratégie commerciale. Le modèle des "4P" est utilisé pour décliner les actions que vous mènerez pour intégrer votre marché.

Le modèle des 4P, pour "Price, Product, Promotion, Place", consiste à spécifier quatre axes:

  • le volet "prix": votre positionnement tarifaire et le détail de vos prix
  • le volet "offre de produits/services": votre catalogue de produits/services, vos packages, vos offres promotionnelles…
  • le volet "distribution" : l’identification des différents canaux de vente que vous utiliserez (e-commerce, intermédiaires…)
  • le volet "communication" : votre charte graphique, votre discours commercial…

Ici encore, vos 4P doivent rester en accord avec vos valeurs et celles de votre entreprise. Ces premières décisions stratégiques doivent aller dans le sens de votre vision !

La stratégie de communication, l’ADN de votre entreprise

Le volet "communication" présentée dans le business plan est une réflexion quant à la stratégie que vous allez déployer pour intégrer le marché, c’est-à-dire vous faire connaître et gagner vos premiers clients.

Il se décline autour de:

  • votre charte graphique (logo, couleurs),
  • votre discours commercial et les mots-clés que vous utiliserez pour vendre,
  • les différents supports de communication et vecteurs d’information que vous utiliserez pour vous faire connaître (publicité, site internet, plaquette, …).

Par les couleurs, les termes employés, etc., la stratégie de communication est votre première image, le premier reflet de vos valeurs… Elle reflète en quelque sorte l’ADN de votre entreprise.

Prenons pour exemple une célèbre chaîne de fast food qui a opéré un revirement dans ses valeurs. D’une image « junk food », notre marque célèbre s’est tournée vers une alimentation plus saine. Sa stratégie de communication s’est alors adaptée, en passant par un changement dans les couleurs de sa charte graphique, des campagnes de publicité ciblées… Un travail long et coûteux qui a réussi pour cette chaîne de restauration rapide, mais qui s’avère plus difficile pour une entreprise en démarrage. 

Voilà l’un des attraits du business plan ! Il vous aide à formaliser et à présenter l’ADN de votre entreprise, à visualiser et à planifier les actions que vous mènerez pour réaliser votre stratégie de développement. Pensez aussi à résumer tout cela dans un executive summary. Le business plan vous permet de ne pas foncer tête baissée, de définir clairement vos valeurs et celle de votre entreprise !

 

Mise à jour : 27/07/2018

Rédacteur : Laurent Dufour, conseiller en création d'entreprise et rédacteur du Blog du Dirigeant.

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