De l’étude de marché à la stratégie commerciale

Le business plan est l’outil incontournable qui vous permet de formaliser chacune des étapes de construction de votre projet de création d’entreprise. Parmi ces étapes: la stratégie commerciale. Elle est le cœur du business plan. Elle fait le pont entre la partie "étude de marché" et la partie "prévisions financières". Elle permet de visualiser de manière concrète comment vous allez intégrer votre marché: gagner vos premiers clients, communiquer…

LeBlogduDirigeant.com fait le point sur la stratégie commerciale, étape incontournable du business plan, que vous pouvez rappeler dans votre executive summary. C'est aussi l'occasion d'affirmez votre position de dirigeant.

Mini-sommaire:

1- La stratégie commerciale ou le marketing mix 

2- La stratégie commerciale en détail 

3- Prérequis à la stratégie commerciale: l’étude de marché

4- Étude de marché = stratégie commerciale! 

     

La stratégie commerciale ou le marketing mix

Pour mettre en place votre stratégie commerciale, faites comme les grandes entreprises, utilisez le marketing mix!

Le marketing mix, appelé aussi "4 P", se définit par une réflexion autour de 4 grands axes:

  • le produit ou le service vendu
  • le prix
  • la stratégie de distribution
  • la stratégie de communication


 Le marketing mix est aussi appelé "4 P", pour, en anglais, "Price, Product, Promotion, Place" soit (prix, produit, communication, distribution).

La stratégie commerciale en détail

En clair, mettre en place sa stratégie commerciale en utilisant le marketing mix consiste à prendre des décisions opérationnelles sur la manière dont vous allez évoluer sur votre marché:

  • les caractéristiques de vos produits / services, leurs petits plus qui les différencient de ceux de vos concurrents ; en clair, vos avantages concurrentiels,
  • le détail de vos prix.

Réaliser sa stratégie commercial consiste donc à définir votre offre client, un peu comme la carte détaillée d’un restaurant, à vous de lister vos produits / services, de fixer vos prix ou votre grille tarifaire. Allez-vous vendre des forfaits, des abonnements? Proposez-vous un menu et des produits à la carte? Souhaitez-vous appliquer un tarif dégressif? À vous de créer votre catalogue produits / services!

  • votre stratégie de distribution: comment allez-vous vendre vos produits / services? (Par exemple via un e-commerce, une boutique, des distributeurs… ou les 3?)
  • votre stratégie de communication, à savoir: votre charte graphique, mais aussi votre argumentaire commercial (les fameux avantages concurrentiels que vous mettrez en avant dans votre discours) et la liste des supports de communication que vous allez créer pour vous faire connaître, qu’ils soient web ou en format papier

Votre stratégie de communication représente votre image de marque. Elle est fondamentale. L’ensemble de ses éléments (charte graphique, discours commercial, supports utilisés) doit être cohérent et refléter les valeurs de l’entreprise.

Prérequis à la stratégie commerciale: l’étude de marché

Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie commerciale. En fait, une stratégie commerciale n’est efficace qu’à condition d’être adaptée au marché qu’elle vise. Le prérequis à la réalisation du marketing mix est donc d’avoir réalisé en amont son étude de marché, soit la première étape du business plan. 

En premier lieu, vous devez connaître votre segment de clientèle. Quel est le profil de votre clientèle type? Quels sont ses habitudes de consommation, son budget, les vecteurs d’information utilisés, les facteurs qui déclenchent l’acte d’achat d’un produit/service équivalent au vôtre, les manques ressentis dans votre secteur d’activité? Quels sont les attentes de votre cible et ses freins à l’achat? …

Pour définir votre stratégie commerciale il faut bien évidement connaitre vos concurrents (directs et indirects) et leur marketing mix. Qui sont-ils? Visent-ils exactement le même profil de clientèle que vous ou se positionnent-ils sur un autre segment? (Par exemple, vous décidez d’ouvrir une boutique de vêtements pour femmes à petit budget et le magasin voisin propose des vêtements féminins de luxe.) Quels sont les avantages concurrentiels de vos concurrents, leurs points forts et leurs points faibles? Quelles sont leur gamme de prix, leur image de marque? 
Quels réseaux de distribution utilisent-ils pour vendre? Rencontrent-ils le succès avec leur propre stratégie? Est-ce que leur marketing mix (leurs propres « 4P ») est efficace selon vous?

Afin d'approcher vos concurrents facilement, vous pouvez vous rendre à des évènements afin de les rencontrer (comme des salons, des apéros networking, etc.). Cela vous permettra en oture de vous construire un réseau.

Étude de marché = stratégie commerciale!

Après avoir analysé les déductions tirées de votre étude de marché, vous serez effectivement en mesure d’identifier :

  • qui sont les concurrents visant le même segment de clientèle que vous,
  • comment ils se démarquent pour attirer leur clientèle, quels sont leurs avantages concurrentiels,
  • quelles sont les attentes de votre cible, quels sont leurs freins à l’achat,
  • quels sont les manques à combler sur votre segment de clientèle.

Puis de vous positionner sur votre marché en déployant votre marketing mix.

De l’étude de marché à la stratégie commerciale… Le tour est joué!

 

Date de mise à jour: 20/05/2015

Rédacteur: Laurent Dufour, conseiller en création d'entreprise et rédacteur du Blog du Dirigeant.